小さなお店の値決めの技術｜勘・横並び・原価積み上げから抜け出す 名古屋で看板制作・施工ならミライベクトル

小さなお店の値決めの技術｜勘・横並び・原価積み上げから抜け出す

2026.09.3

売上を伸ばす打ち手の多くは準備に時間がかかります。その中で、明日から実行できて利益への効き目もいちばん大きいのが「値決め」です。

ところが多くのお店で、価格は開業時のまま止まっていたり、近所を見て合わせたり、原価を3で割って決めたりしています。原材料も人件費も家賃も動いているのに、価格だけが止まっている。この記事では3つの決め方の限界を整理し、「価値基準の値決め」へ移る手順を電卓で追える形に分解します。

なぜ値決めが最優先の経営判断なのか

「値決めは経営である」。京セラ創業者・稲盛和夫氏の言葉です。以下はモデル計算なので、自店の数字に置き換えて追ってください。

• 喫茶・軽食、席数20、月商300万円
• 変動費（原材料・容器・決済手数料など売れた分だけかかる費用）＝売上の32%＝96万円
• 固定費（家賃35＋人件費100＋水道光熱15＋その他30）＝180万円

売上300万円−変動費96万円＝限界利益204万円。固定費を引いて営業利益24万円。ここで「同じ5%」の打ち手を3つ並べます。

打ち手	売上	変動費	限界利益	営業利益
現状	300.0万円	96.0万円	204.0万円	24.0万円
A 5%値上げ（数量不変）	315.0万円	96.0万円	219.0万円	39.0万円
B 客数5%増（価格据置）	315.0万円	100.8万円	214.2万円	34.2万円
C 変動費を5%削減	300.0万円	91.2万円	208.8万円	28.8万円

Aだけが飛び抜けます。売れる数が同じなら変動費は96万円のままで、増えた15万円がまるごと利益になるからです。客数増は変動費も増え（B）、原価削減（C）は効き目が最小です。

次は「客が減ってもどこまで耐えられるか」。①利益24万円に必要な限界利益＝24＋180＝204万円 ②5%値上げ後（客数不変）の限界利益＝219万円 ③204÷219＝0.9315。客数が約6.8%減っても利益は変わりません。

勘・横並び・原価積み上げ ── 3つの値決めの限界

勘で決めると、感覚が値上げ前のコスト構造で止まります。仕入が2割上がっても感覚は更新されず、忙しいのに利益が残りません。

横並びで決めると、価格の主導権を他店に預けます。危ないのは規模で有利なチェーンに合わせる場合で、個人店の利益が先に尽きます。店前商圏（店の前を通る人の層）が違えば、同じ町内でも客層は別物です。

原価積み上げは下限を知るには有効ですが、主軸にすると値決めが自分の都合だけになります。安く作れるものほど安く、手間のかかるものほど高くなり、お客様が感じる価値の順番と逆になりがちだからです。

下限を知る ── 一品ごとの限界利益と「席1時間あたり」

原価率ではなく限界利益額（売価−変動費）で見ます。席と営業時間が有限だからです。手順は①1品あたりの変動費を出す ②売価から引く ③その商品が席を占める時間で割る。

商品	売価（税込）	変動費	限界利益	原価率	平均滞在	席1時間あたり
ブレンドコーヒー	500円	130円	370円	26.0%	60分	370円
コーヒー＋ケーキ	950円	300円	650円	31.6%	75分	520円
ランチセット	1,200円	460円	740円	38.3%	45分	987円

原価率だけならコーヒー（26.0%）が優等生で、ランチ（38.3%）は劣等生に見えます。ところが席1時間あたりでは、ランチがコーヒーの約2.7倍を稼ぐ。原価率で値決めをすると、この逆転に気づけません。

上限を知る ── 価値基準の値決めと相対ポジション

上限は「お客様が感じる価値」です。①誰の ②どんな用事に ③代替案は何か ④その差を言葉にできるか、の順に埋めます。差額を説明できない値上げは、ただの値上げです。

記入例（1人で営む整体院）／誰＝慢性の肩こり・腰痛がある40代会社員。用事＝痛みを取り、再発させない。代替案＝近隣の整骨院（30分3,500円）／医療機関（保険診療）／自宅のストレッチ（0円）。差の言葉＝60分・担当固定・自宅ケア指導つき。

帯の下限はモデル計算で出します。固定費55万円には自分の生活費分（役員報酬30万円）を含めています。1回60分、施術可能時間は月22日×6時間＝132回、1回の変動費200円とすると、①55万円÷132回＝4,167円 ②変動費を足して約4,370円 ③実稼働率が70%なら月92.4回 ④55万円÷92.4回＝5,952円 ⑤実質の下限は約6,150円（6,152円を10円単位に四捨五入）。稼働率を見ずに「4,400円なら黒字」と値付けするのが典型的な失敗例です。上限（お客様が「それなら払う」と答えた額）が9,000円なら、帯は6,150〜9,000円。6,800円に置けば 6,800×92.4＝628,320円から変動費18,480円と固定費55万円を引いて営業利益59,840円。生活費は固定費に含めてあるので、これは別に残る利益です。

相対ポジションとは、競合に価格を合わせることではなく、お客様が迷う代替案の中で立ち位置を決めること。整体院の競合は隣の整体院ではなく「今日は我慢して帰る」かもしれません。

見せ方の設計と、越えてはいけない線

同じ価格でも、見せ方で選ばれ方は変わります。人は絶対額ではなく参照点からの変化で評価する（カーネマンとトベルスキーのプロスペクト理論、1979年）。また極端回避により3択では真ん中が選ばれやすい（サイモンソンとトベルスキー、1992年）。松竹梅です。

設計は①売りたいものを真ん中に ②上位は本当に売る気のある商品にする（当て馬を置かない） ③価格差は1.5倍前後、の3点。モデル計算：梅1,000・竹1,500・松2,200円が構成比30:50:20なら平均単価1,490円。梅を廃し竹1,500・松2,200・特松3,000円で40:40:20になれば2,080円。ただし梅を求める層は離れます。変動費率も商品ごとに違うので、一品ごとの限界利益で必ず検算を。

ここからが線引きです。

• 実売実績のない「通常価格」からの割引は使えません。比較対照に過去の販売価格を使うには「最近相当期間にわたって販売されていた価格」であることが必要です。消費者庁の価格表示ガイドラインは、一般的な判断基準として①セール開始からさかのぼる8週間のうち、その価格で販売していた期間が過半を占める ②その価格での販売期間が通算2週間以上ある ③その価格で販売した最後の日から2週間以上経過していない、の3つを示しています。
• 消費者向けの価格表示は税込（総額表示）が必要です。義務の根拠は消費税法第63条。かつて消費税転嫁対策特別措置法という別の法律の特例で税抜表示も認められていましたが、この特例は令和3年（2021年）3月31日で失効し、4月1日以降は原則どおり総額表示が必須になりました。税抜を大きく見せる表示は避けます。
• 虚偽の希少性や急かす演出は使いません。実在しない「残り1点」やカウントダウンはダークパターン。地域の店では信用の毀損のほうが高くつきます。

基準はひとつ、「その仕組みを目の前のお客様に説明できるか」。説明できないなら使わない。個別の判断は専門家にご確認ください。

値上げの実務と、3か月で回す運用

幅は目標利益から逆算します。モデル計算：先の喫茶店で営業利益を24万円から50万円にしたい場合。①必要な限界利益＝50＋180＝230万円 ②現状204万円なので不足26万円 ③値上げ分はそのまま限界利益になるので 26÷300＝約8.7%（検算：300×1.087＝326.1、326.1−96−180＝50.1万円）④客数が5%減る前提なら 285×(1+r)−91.2＝230 より約12.7%が必要です。

一度に12.7%は現実的ではありません。「幅を分割する」「固定費も見直す」「高単価商品の構成比を上げる」に分解します。

伝え方は①1か月前に告知 ②理由を具体的に ③謝らない、ただし感謝は伝える ④価格以外の改善も同時に見せる、の4点。掲示は店頭・メニュー・レジ・Webの4か所を同時に、税込で。スタッフへの説明は必ず先に。賃上げが理由なら賃金規程の変更も関わるため、社労士にご確認ください。実施後の3か月は次を追います。

指標	実施前	実施後
客数	2,500人	2,375人（−5.0%）
客単価	1,200円	1,260円（+5.0%）
売上	3,000,000円	2,992,500円（−0.25%）
限界利益	2,040,000円	2,080,500円
限界利益率	68.0%	約69.5%
営業利益	240,000円	280,500円（+40,500円）

売上が横ばいでも、限界利益率が上がっていれば値上げは成功です。客単価が上がらなければ値上げが一部商品にとどまっている証拠。客数の減りが想定を超えたら、どの時間帯で落ちたかを分けて見ます。

まとめ

原価は下限、横並びは相場感のチェックに使い、価格はお客様が感じる価値と代替案との比較（相対ポジション）から決める。決めたら限界利益率という一本の指標で3か月追う。まずは主力商品5つの売価・変動費・限界利益・滞在時間を書き出しましょう。

よくある質問

Q. 値上げすると客が減るのが怖いです。目安はありますか。

A. ①いまの営業利益＋固定費＝必要な限界利益 ②値上げ後（客数不変）の限界利益 ③①÷②。モデル店では204÷219＝0.9315で、客数が約6.8%減っても利益は変わりません。

Q. 980円のような端数価格は効きますか。

A. 一定の効果は知られていますが、過大評価は禁物です。数十円の見せ方より限界利益の設計のほうがはるかに大きく効きます。なお表示は税込が必要なので、端数は税込価格で作ります。

Q. 「通常価格2,000円→今だけ1,500円」は使えますか。

A. その価格で相当期間販売した実績が必要です。本文の3条件（8週間のうち過半／通算2週間以上／最後に売った日から2週間以内）を満たさない価格を「通常価格」として使うと、景品表示法上の問題になり得ます。個別の判断は専門家にご確認ください。

Q. 値引きとポイント還元では、どちらが有利ですか。

A. 限界利益で比べます。モデル計算：1,000円・変動費320円・限界利益680円の商品なら、①10%値引きで売価900円・限界利益580円（−100円）②10%ポイント付与なら今回は680円のまま、次回100円分が使われた時点で100円減ります。使用率7割なら実質70円です。会計処理は顧問税理士にご確認ください。

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【監修】株式会社ミライベクトル 取締役社長 大平典男（中小企業診断士／MBA）
看板・広告業に携わり20年。名古屋市守山区を拠点に、東海3県で看板の企画・デザイン・製作・施工を自社一貫で行っています。経営に関するご相談も承っております。（会社案内）

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