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プロの経営診断は何を見ているか｜セルフ経営診断チェックリスト
2026.09.24
「今月も何となく忙しかったけれど、去年より儲かっているのか正直よく分からない」。店舗経営のご相談で、いちばん多く聞く言葉です。
売上が落ちたと感じたとき、多くの店主がまず手を出すのは値下げかチラシです。けれどそれは、体温を測らずに薬を飲むようなもの。効いたのか分からないまま資金が減ります。
中小企業診断士が店舗診断に入るとき、特別なことはしていません。決まった順番で、決まった数字を追うだけです。この記事ではその順番を5ステップに開き、そのまま使えるチェックリストにまとめます。
経営診断は「順番」でできている
診断は次の5層を下から順に見ます。①現金（あと何ヶ月もつか）②売上の方程式（どの要素が動いたか）③コスト構造（いくら売れば赤字を抜けるか）④相対ポジション（商圏内でどこに立つか）⑤打ち手（何にいくらかけ、いつ結果を見るか）。
順番を守る理由は、下の層が壊れていると上の打ち手が効かないからです。原因が客数なのに客単価を上げれば、客数はさらに落ちます。
ステップ1｜現金：あと何ヶ月もつかを出す
真っ先に見るのは利益ではなく現金です。以下、郊外のカフェ（24席、スタッフ5名、月25日営業）をモデル店として通します。数字はすべてモデル計算です。
- 現金・預金380万円、直近の月商378万円。手元流動性月数＝380万÷378万＝約1.0ヶ月。
- 毎月必ず出ていくお金は、家賃32万＋人件費118万＋水道光熱・通信19万＋リース・保険7万＋借入返済（元金）12万＝188万円。
- 生存月数＝380万÷188万＝約2.0ヶ月。売上が止まれば2ヶ月で資金が尽きます。
この数字で変わるのは金融機関に相談すべきタイミングです。資金の話は、余裕があるうちのほうが選択肢が広い。生存月数が3ヶ月を切るなら、集客より先に資金の話が順番です。なお借入返済の元金は費用ではないため、次章の固定費には入れません。
ステップ2｜売上の方程式：落ちたのは客数か、単価か
シリーズ共通で使う売上の方程式はこうです。売上＝客数×客単価、客数＝新規客＋再来客、新規客＝店前通行量×入店率。この「店の前を通る人のうち、どれだけ気づかれ入られているか」を店前商圏と呼びます。
- 売上は前年420万円→今年378万円（−10.0%）。
- 客数は2,800人→2,520人（−10.0%）、客単価は1,500円で変化なし。単価ではなく客数の問題と確定。
- 客数を割ると、新規900人→880人（−2.2%）、再来1,900人→1,640人（−13.7%）。
- 検算：880＋1,640＝2,520人、2,520×1,500円＝378万円。合っています。
新規は取れている。落ちたのは再来。認知ではなく来店後の体験の問題です。
| 落ちた項目 | まず疑うこと | 打ち手の方向 |
|---|---|---|
| 新規客数 | 店前商圏。通行量・気づかれ方 | 店の外側。認知と入口 |
| 再来客数 | 前回の体験。味・接客・待ち時間 | 店の内側。体験の再設計 |
| 客単価 | 品揃え、セット提案、値付け | 商品構成と提案の順番 |
| 全部が同時 | 商圏の変化。大型施設の閉鎖など | 打ち手より先に事実確認 |
ステップ3｜コスト構造：1日何人で赤字を抜けるか
費用を変動費（原価・資材・決済手数料）と固定費（人件費・家賃・水道光熱・減価償却など）に割ります。
- 変動費率35%なら限界利益率は65%（1,000円売れて650円残る）。固定費＝人件費118万＋家賃32万＋水道光熱・通信19万＋リース・保険7万＋広告・消耗品16万＋減価償却14万＝206万円。
- 損益分岐点売上＝206万÷0.65＝約316.9万円（検算：316.9万×0.65＝206.0万）。
- 1日あたり316.9万÷25日＝126,760円。客単価1,500円なら84.5人、切り上げて1日85人を切ると赤字です。
- いまの1日客数は2,520÷25＝100.8人。赤字ラインまであと16人。安全余裕率＝(378万−316.9万)÷378万＝16.2%。
利益で見るともっと厳しい。営業利益は前年420万×0.65−206万＝67.0万円、今年378万×0.65−206万＝39.7万円。売上は10%減っただけなのに、利益は40.7%減です。
また固定費を1万円減らせば利益は1万円増えますが、売上を1万円増やしても利益は6,500円しか増えません。利益を1万円作るには売上が10,000÷0.65＝15,385円必要で、客単価1,500円なら約10人の追加来店が要ります。ただし固定費には未来の売上を作るものも混ざります。切る順番は「今にも未来にも効いていないもの」から。
ステップ4｜相対ポジションと時間帯ポートフォリオ
診断士が必ずやるのは競合3店を客として使い、自店と同じ項目で並べること。主力価格帯・提供時間・混雑時の空席数・客が言った「選ぶ理由」を実測で埋めると、商圏内での立ち位置＝相対ポジションが見えます。「味で勝負」と書くのが最大の失敗例。測れない項目は比較できません。
次に時間帯ポートフォリオ。人時売上高＝売上÷投入した労働時間です。
| 時間帯 | 客数 | 客単価 | 売上 | 投入人時 | 人時売上高 |
|---|---|---|---|---|---|
| 朝 8〜11時 | 24人 | 850円 | 20,400円 | 6人時（2人×3h） | 3,400円 |
| 昼 11〜15時 | 44人 | 1,680円 | 73,920円 | 16人時（4人×4h） | 4,620円 |
| 夕 15〜18時 | 18人 | 1,150円 | 20,700円 | 6人時（2人×3h） | 3,450円 |
| 夜 18〜20時 | 15人 | 2,400円 | 36,000円 | 6人時（3人×2h） | 6,000円 |
| 合計 | 101人 | 1,495円 | 151,020円 | 34人時 | 4,442円 |
表は1日平均のモデル値、端数は四捨五入です（月合計とわずかにずれます）。①1日の人件費118万÷25日＝47,200円を34人時で割ると平均1,388円／人時。②人件費を賄うのに要る人時売上高は1,388÷0.65＝約2,135円。③朝も夕もこれを超えています。「朝は暇だから閉める」は早すぎる結論です。
ただし朝は夜の57%（3,400÷6,000）。打ち手は「閉める」ではなく「薄くする」。朝を6人時から4.5人時にすれば人時売上高は4,533円（20,400÷4.5）、浮く人件費は1.5人時×1,388円＝2,082円／日、月25日で52,050円。ただし提供が遅れて客が離れれば逆効果です。労働時間の変更は労働基準法に関わるため、社会保険労務士にご確認ください。
ステップ5｜打ち手を効く順に並べ、回収月数で判断する
課題は「昼を取り切れておらず、再来が落ちている」に絞れました。優先順位の軸は効果の大きさと着手のしやすさの2つ。お金がかかる打ち手には回収月数＝投資額÷月あたりの効果額（増える限界利益＋減る固定費）を足します。売上そのものではなく限界利益で見るのが要点です。
| 打ち手 | 投資額 | 効果の見込み | 月あたりの効果額 | 回収月数 | 見込みの確かさ |
|---|---|---|---|---|---|
| A：セルフオーダー端末 | 38万円 | 昼ピークの人手削減＋回転率改善 | 4.0万円 | 約9.5ヶ月 | 中 |
| B：ファサードと看板の刷新 | 65万円 | 新規入店が月120人増 | 11.7万円 | 約5.6ヶ月 | 低 |
| C：昼の看板メニュー開発 | 22万円 | 客単価が60円増 | 9.8万円 | 約2.2ヶ月 | 高 |
| D：エスプレッソマシン更新 | 90万円 | 提供短縮でピーク客数が1日8人増 | 19.5万円 | 約4.6ヶ月 | 中 |
Cの分解です。①60円×月2,520人＝151,200円の売上増。②151,200×0.65＝98,280円の限界利益増。③220,000÷98,280＝約2.2ヶ月。なおAのみ、効果額の中身は人件費の削減分です。
ただし回収月数が短いものが常に正解ではありません。Cの「単価＋60円」は自店で決められますが、Bの「新規＋120人」は外部要因次第。だから「見込みの確かさ」の列があります。外向きの投資は、先に店前商圏（通行量と入店率）を測るのが順番。測っていない投資は賭けです。
進め方は3つ。①同時に走らせる打ち手は3つまで（どれが効いたか分からなくなります）②着手前に「何の数字を、いつ見るか」を決める（最低4週間）③数字を良く見せることを目的にしない。
そのまま使えるセルフ経営診断チェックリスト
○×ではなく「その数字を今すぐ言えるか」で分けてください。言えない項目こそが最大の課題です。四半期に1回、90分。
ステップ1｜現金
- 今日の現金・預金残高を、資料を見ずに言える
- 毎月必ず出ていくお金の合計額を言える
- 売上ゼロなら何ヶ月もつかを計算したことがある
ステップ2｜売上の方程式
- 客数と客単価を分けて記録している
- 新規客と再来客を分けて数えている
- 売上が動いたとき、どの項が動いたか説明できる
ステップ3｜コスト構造
- 限界利益率（1,000円売って何円残るか）を言える
- 損益分岐点売上と1日あたりの必要客数を言える
- 安全余裕率（あと何%落ちたら赤字か）を言える
ステップ4｜相対ポジションと時間帯
- 商圏内の競合3店を、1年以内に客として使った
- 時間帯別の売上・客数・人時売上高を出した
ステップ5｜打ち手
- 進行中の打ち手が3つ以内に絞られている
- 直近の設備投資について回収月数を計算した
まとめ
経営診断の価値は、悪いところが分かることではありません。店の会話が数字の上で行われるようになることです。「最近ヒマだね」は議論になりませんが、「昼の人時売上高が先月より600円下がった」は議論になります。
最初の1回は、半分の項目で「数字が言えない」はずです。それで正常。言えなかった項目を記録し、次の四半期までに測れる仕組みを1つ作る。4回続ければ、このリストはほぼ埋まります。
よくある質問
Q. 経営診断は、専門家に頼まないと意味がないのでは？
A. 自分でやる価値は十分にあります。数字を自分の手で追った経営者は、その後の判断が速くなります。加えて、国（中小企業庁）が全国47都道府県に設置した「よろず支援拠点」は、経営相談を何度でも無料で受け付けています（2026年8月時点）。
Q. 会計ソフトや専用ツールは必要ですか？
A. 必要ありません。試算表と月次の客数・客単価があれば電卓で出せます。体系立てたい場合は、経済産業省が「ローカルベンチマーク」のシート（財務6指標と非財務4視点）を無料公開しています（2026年8月時点）。
Q. どのくらいの頻度でやるべきですか？
A. 現金だけは毎月、全体は四半期に1回が現実的です。大切なのは頻度より項目を変えないこと。同じ物差しだから変化が見えます。
Q. 診断結果をスタッフに見せてもいいですか？
A. 全部を見せる必要はありません。有効なのは時間帯ポートフォリオで、「この時間帯は自分たちがいちばん稼いでいる」が見えると現場の判断が変わります。個人の給与に関わる数字は慎重に。
Q. 診断の結果、値上げしか手が残っていない場合は？
A. 値上げは正当な打ち手です。安全余裕率が数%の状態を放置するほうが、お客様にとってもリスクになります。ただし、価格は据え置いて量だけ減らすようなやり方で失うのは再来客。正面から幅と理由を伝えてください。
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【監修】株式会社ミライベクトル 取締役社長 大平典男（中小企業診断士／MBA）
看板・広告業に携わり20年。名古屋市守山区を拠点に、東海3県で看板の企画・デザイン・製作・施工を自社一貫で行っています。経営に関するご相談も承っております。（会社案内）